Aprire a nuove percezioni: l’esempio Birkenstock

Penso che al giorno d’oggi non sia facile riconoscere quanto l’identità della classe sociale modelli la nostra percezione degli altri mediante l’abbigliamento. Attraverso un marchio che scegliamo di indossare, manifestiamo un certo status sociale, e, in silenzio, lasciamo spazio a preconcetti. 

Prendiamo ora un esempio: che cosa pensereste nel vedere una persona indossare un paio di Nike? Lo notereste? Invece, che cosa pensereste nel vederla indossare le slipper di Gucci? Sicuramente, seppure in maniera del tutto inconscia, assoceremmo  la persona ad una classe sociale ben definita. 

Quando andavo a scuola, ricordo quanto cercassi l’ultimo modello di scarpe Prada. Se le indossavi significava che appartenevi al gruppo più esclusivo e glam che poteva permettersele. In questo sta il potere del simbolismo e la differenziazione sociale che crea un brand. 

Cosa pensate quindi dell’ultima collaborazione tra Birkenstock e brand di lusso come Valentino, Rick Owens e Proenza Schouler? 

Il brand Birkenstock, fin dalle sue origini, è stato simbolo di scarpe comode, convenienti e un complemento di classe operaia. 

Un tentativo di cambiare questa percezione è testimoniato dall’articolo di Anna Piaggi su Vogue Italia (giugno 2006, pag. 121, via Vogue Archive) in cui mostra un’immagine delle scarpe Birkenstock impreziosite da applicazioni scintillanti.

Questa alterazione conferisce alle scarpe un tocco glamour, tanto che potrebbero essere percepite come un tentativo di elevare un modello tipicamente working-class, come vero e proprio “re-work-in-progess” (cit.). 

I nuovi design sui classici modelli Birkenstock mostrano come la cultura e la diversità di classe portino innovazione ed interroghino le percezioni. Un modello che dagli albori è associato alla working-class, grazie al co-branding viene reinterpretato ed esaltato con le visioni di vari designer, tanto che lo stesso modello di scarpa può diventare allettante per un consumatore di lusso che non avrebbe mai considerato l’acquisto di un paio di Birkenstock.